모바일 마케팅은 많은 소비자에게 전달될 수 있는 수단이지만, 텍스트 기반의 SMS 메시지 마케팅은 짜증나게 하고, 사생활을 침해한다고 인식되어, 모바일 마케팅의 효과성에 의문이 제시되어 왔다. 본 연구에서는 이러한 맥락에서 모바일 커뮤니케이션에 대한 소비자의 인식과, 모바일 마케팅, QR코드 마케팅 등에 대한 소비자의 태도를 분석하고자 한다.
모바일 마케팅은 일대일 마케팅 수단으로 기존의 배너광고보다 반응성이 높다는 특징이 있다. 기존 연구에서는 유용성, 관련성, 개인화, 콘텐츠 내용, 인센티브가 중요한 요인으로 작용한다고 보고되었다. 허가 기반 마케팅의 경우에는 모바일 마케팅의 부정적인 관점에서 허가를 통해 소비자의 컨트롤 함으로써 좀 더 주도권을 제공함으로써 소비자의 신뢰와 고객의 충성도를 높일 수 있는 것으로 나타났다. 모바일 콘텐츠는 모바일 버전에서 소비자의 신뢰에 중요한 영향을 미치는 요소로 여겨져 왔다. QR코드는 기존 연구에서 인지도와 친숙도가 중요한 수용선행요인으로 여겨졌다.
이러한 이론적 배경하에 본 연구는 모바일 환경의 소비자 환경과 이러한 행동에 영향을 주는 요소를 알아보기 위해 서베이스를 실시하였다. 폐쇄적인 질문을 사용한 구조화 된 설문지를 개발하여 분석하였다. 5점 척도로 구성하였으며, 214개의 응답을 수집하였다. 그 결과 모바일 마케팅에 대한 소비자의 부정적 태도는 스마트폰 환경에서도 지속되었으며, 알림이나 경고 등의 유용한 것으로 간주되었다. 소비자는 통졔권을 가질 때 호의적인 태도를 나타냈다. QR코드는 텍스트 기반의 모바일 마케팅 커뮤니케이션을 대신하는 풀 기술로 통제할 수 있기 떄문에 소비자에게 더 긍정적인 것으로 나타났다.