연구의 갭과 목적
지난 30십 년간 고객/브랜드 간의 관계에 대한 환경과 다이나믹스를 다룬 연구들이 이어졌다. 하지만 기존 연구들은 고객관여(involvement)연구의 중요성에도 불구하고, 특정한 소셜미디어 환경에서의 고객/브랜드 관계의 상호작용에 초점을 맞추고 있다. 고객 인게이지먼트는 대상 객체와의 상호작용, 공동 생산의 고객경험을 통해 발생하는 심리적 상태를 말한다. 이전의 고객 인게이지먼트 연구흐름에서는 측정과 실증타당성에 이슈가 있음에도 현재까지 이러한 문제가 해결되지 않고 있다. 본 연구에서는 고객인게이지먼트의 측정도구를 개발함으로써 이전 연구자 및 MSI의 요청에 응답하고자 한다.
본 연구의 차별성
먼저 본 연구는 이전 연구들이 온라인 인게이지먼트 개념에 대해 연구한 것과 달리 특정 브랜드에 대한 고객의 인게이지먼트를 연구한다. 또한, CBE(consumer brand engagement)의 기존연구들이 단일 차원을 연구한 것과 달리 여러 차원을 다룬다. 다음으로 각 차원의 아이템을 개발해 엄밀히 검증하여 10개 아이템을 제시함으로써 기존 연구보다 엄밀하다. 마지막으로 기존 연구에서 다뤘던 self-concept의 브랜드 인게이지먼트의 개념적 차원과 다르다.
인게이지먼트의 문헌 리뷰
인게이지먼트는 심리학, 조직행동 등 다양한 학문 분야에서 관심을 받아왔다. 이러한 연구들을 종합하여 정리하면 다음과 같다(표1). 1) 전체 인게이지먼트 관련 개념들을 정리하여, 커뮤니티, 브랜드, 고객 등 다양한 인게이지먼트를 비교하였다. 2) 인게이지먼트는 동기적 차원을 반영하기 때문에, 고객 인게이지먼트와 브랜드 인게이지먼트는 다른 개념적 어휘를 가지고 있음에도, 비슷한 개념적 스코프를 가지고 있다. 3) 인게이지먼트 개념은 다차원적 개념으로 인지, 감정, 행동적 차원으로 종합된다. 4) 선행연구에 의하면 개념적 관계에서 인게이지먼트는 중요한 역할을 하는 것으로 보고되었다. 5) 인게이지먼트 스케일에 대한 연구는 제한적인데, 본 연구에서 이러한 문헌들을 종합하였다.
스케일 개발
스터디1 – 탐색적 연구
CBE를 정의하고 보다 탐색하기 위해 탐색적, 질적 연구를 실시하였다. 10명의 소비자를 대상으로 매우 인게이지 되어 있는 브랜드를 설정하게 하고 심층 인터뷰를 실시하였다. 이를 통해 참가자들의 CBE에 관한 표현들을 기록하였다. 이러한 데이터는 다시, 내용분석을 통해 인지, 감정, 행동 차원으로 구분하였다.
이러한 심층 인터뷰 결과와 문헌 리뷰를 통해 69개의 아이템을 개발하였다. 각, 인지 23개, 감정 30, 행동 16개로 구분된다. 다음으로 안면타당성(face validity)을 검증하기 위해 6명의 소비자, 4명의 전문가와 특정 아이템이 정말 그러한 CBE의 개념을 반영하는지 심층 인터뷰를 실시하였다. 중복된 항목과 다른 환경에서는 의미가 전달되지 않는 항목들을 삭제하였다. 그 결과 총 39개의 아이템으로 종합되었다.
스터디2 – CBE 스케일 차원 평가
다음으로 CBE의 차원을 평가하였다. 스터디를 위해 브랜드를 소셜미디어인 페이스북으로 설정하고 194명의 대학원생을 대상으로 7점 척도 설문을 실시하였다. 수집된 데이터를 대상으로 탐색적 요인분석을 실시하였다. 그 결과 3개의 요인으로 묶이는 것으로 나타났다. 하지만 일부 요인적재량이 낮은 항목을 제거하여 각 차원 당 10개의 항목으로 정리하였다.
스터디3 – CBE 스케일의 개선과 확인
다음 스터디에서는 트위터 브랜드를 대상으로 554명의 소비자가 참여하였다. 이러한 실험환경 변화를 통해 외부 타당성을 확인할 수 있다. 동일하게 설문을 후, 확인적 요인분석을 실시하였다. 그 결과 모델 핏은 양호하였으며, 크론바하 알파 계수도 양호하게 나타났다. 판별타당성도 양호한 것으로 판단되었다. 하지만 확인적 요인분석을 통해, 모델 핏을 악화시키는 INV1, 3, 4, 7과 SBC4-6은 삭제하였다.
스터디4 – CBE 스케일 타당성과 개념적 관계
이번 스터디에서는 CBE의 nomological net(선후행 요인과의 관계도)을 분석하였다. 해당 모델과 가설은 Fig. 2와 같다. 구조방정식 모형으로 분석한 결과 모델 핏은 우수하였으며, AVE값이 .5보다 높아 수렴타당성이 양호하고, 개념 신뢰도도 .7보다 높은 것으로 나타났다. 다음으로 엄밀한 검증을 위해 무작위로 샘플을 2개 그룹으로 구분하여 다시 분석하였다. 그 결과 전체 샘플 분석 결과와 비슷한 모델 핏을 확인할 수 있었다. 가설에서는 모든 샘플그룹에서 H3a(인지차원->브랜드 사용의도)만 지지되지 않았다. 다음으로 부트스트랩핑 분석을 실시하여 매개효과를 검증한 결과 indirect only 매개효과가 유의하였다. 마지막으로 대안모델(Fig. 3)을 분석하였으나, 이전 모델에 비해 모델 핏이 우수하지 않은 것으로 나타났다.