연구의 배경
인터넷 환경에서 브랜드 존재감을 높이는 방법에 관한 수요는 끊임없이 증가해왔다. 이중 웹사이트는 강한 브랜드를 만들 수 있으며, 복잡한 인터넷 광고는 보다 오래 기억되며, 소비자들이 더 광고와 관련된 활동에 참여한다. 연구자들은 인터넷과 뉴미디어가 제공하는 새로운 특성에 대해 연구를 보고하고 있다. 뉴미디어와 전통적 미디어를 차별화하는 가장 중요한 요인은 제공되는 실재감의 수준이다. 뉴미디어는 전통적 미디어와 달리 상호작용성과 생생함을 조합할 수 있다. 본 연구에서는 뉴미디어 내의 실재감 수준이 태도, 행동의도, 태도와 의도 간의 일관성에 어떠한 영향을 미치는지 분석하고자 한다.
직접경험과 간접경험의 효과
많은 연구자들은 직접경험이 간접경험보다 태도와 행동 간의 일관성에 강한 영향을 미친다는 증가를 보고하고 있다. 또한 직접경험 간접경험에 비해 태도의 형성, 지속에 더 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마케팅 환경에서 샘플 프로모션은 TV광고보다 소비자의 태도의 형성에 더 강한 영향을 미친다. 직접경험과 관련 있는 개념으로는 원격실재감, 생생함, 상호작용성이 있다.
원격실재감
가상현실은 컴퓨터나 미디어로부터 생성된, 유저가 실제라고 느끼는 환경을 말한다. 실재감은 현실의 실제경험이며, 원격실재감은 시뮬레이션된 직접경험의 인식을 말한다. 원격실재감은 기술을 통해 매개된 인식이 매개되지 않은 실제 인식보다 우선할 때 발생한다. 이와 관련된 개념으로는 플로우가 있다. 플로우는 기계와의 상호작용을 통해 끊김없는 반응이 특징이며, 본질적으로 즐겁다. 또한 자아의식을 상실하고, 자기강화를 수반한다. 원격실재감을 증가시키는 개념으로 도착(arrival)과 출발(departure)가 있다. 도착은 가상환경에 있는 느낌을 말하며, 브랜드 선호의 증가에 긍정적인 영향을 미친다. 출발은 물리적 환경에 존재하지 않는 느낌을 말하며, 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다. 원격실재감을 결정하는 가장 중요한 요인으로는 상호작용성과 생생함이 있다.
상호작용성
상호작용성은 기계적인 측면에서 유저가 매개된 환경의 콘텐츠와 형식을 참여를 통해 실시간으로 수정할 수 있는 정도를 말한다. 또한 상호작용성은 3가지의 기능으로 구성된다. (1) 콘텐츠가 조작될 수 있는 속도 (2) 콘텐츠가 조작될 수 있는 범위 (3) 매핑(mapping). 사이트는 매핑을 비롯한 상호작용성의 기능을 실현하는 가장 적합한 예제이다. 온라인 사이트는 좋은 매핑을 제공하며, 유저의 투입과 결과 간에 빠른 전환속도를 가지고 있다. 마지막으로 콘텐츠를 조작할 수 있는 범위도 뛰어나다. 따라서 인터넷 웹사이트의 높은 상호작용성은 원격실재감을 높이는 요인으로 작용한다. 가설1 : 웹사이트의 상호작용성은 지각된 원격실재감에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
사이트가 상호작용성을 통해 높은 수준의 원격실재감을 가지게 되면, 유저에게 더 실제와 유사한 경험을 제공하게 될 것이다. 따라서 상호작용성은 실제경험을 높임으로써 고객의 태도와 행동의도에 긍정적 영향을 미칠 수 있을 것이다. 가설2 : 상호작용성이 높은 사이트는 낮은 사이트에 비해, 웹사이트에 대한 태도가 더 긍정적일 것이다. 가설3 : 상호작용성이 높은 사이트는 낮은 사이트에 비해, 웹사이트와 관련된 태도-행동 일관성이 더 높을 것이다.
생생함
생생함은 매개된 환경의 표현적 풍부함으로 정의된다. 웹사이트의 비디오, 오디오, 애니메이션은 리치 미디어도구로 경험을 풍부하게 함으로써 생생함을 향상시킨다. 생생함은 원격실재감을 높이는 요인으로 감각적인 리치 콘텐츠는 다수의 감각에 소구한다. 생생함이 높은 사이트는 제품에 대한 실제 경험을 고객에게 제공하는 것과 유사하다. 따라서 생생함이 태도와 행동의도에 미치는 효과는 직접경험과 유사할 것이다. 가설4 : 웹사이트의 생생함은 지각된 원격실재감에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 가설5 : 생생함이 높은 사이트는 낮은 사이트에 비해, 웹사이트에 대한 태도가 더 긍정적일 것이다. 가설6 : 생생함이 높은 사이트는 낮은 사이트에 비해, 웹사이트와 관련된 태도-행동 일관성이 더 높을 것이다.
또한 생생한 정보는 시간이 경과한 후 더 설득적이다. 비록 반대의 결과도 보고되고 있으나, 이는 이러한 연구들이 생생한 메시지와 생생한 표현방법을 구분하지 않았기 때문이다. 본 연구에서는 생생한 표현방법에 초점을 맞춰 태도의 지속여부에 대해 연구하고자 한다. 가설7 : 생생함은 높은 웹사이트는 낮은 웹사이트에 비해, 웹사이트에 대한 태도가 더 지속될 것이다.
연구방법
상호작용성과 생생함은 Steuer(1992)의 조작적 정의를 사용하였다. 상호작용성의 하위 차원으로 매핑은 클릭 가능한 지도 이미지를 제공하였으며, 범위는 클릭 가능한 지역으로 조작하였다. 시간은 선행연구에서 태도는 원격실재감과 관계가 없다고 보고되어 제외하였다. 생생함은 범위와 깊이가 있는데, 본 연구에서는 범위를 오디오와 애니메이션으로 조작하였다. 자극물은 총 16개의 버전으로 구성되었다.(표1)
대학교와 근처 도시의 68명이 실험에 참여하였다. 참여자들에게 랜덤으로 4개의 사이트를 지정하였으며, 참여자는 3분 동안 사이트를 살펴보고 리커트 7점 척도로 구성된 설문을 작성하였다. 또한 가설7을 검증하기 위해 2주 후 웹사이트에 대한 태도를 측정 하였다. 또한 인터넷 사용정도, 컴퓨터 불안, 제품 관여도, 사이트 관여도 등은 통제변수로 추가하였다.
결과
가설검증은 ANOVA와 ANCOVA를 활용하여 검증하였다. 먼저 상호작용성(p<.05)과 생생함(p<0.07)의 정도에 따라 원격실재감은 차이가 있는 것으로 나타났다. 가설1과 가설4는 지지되었다. 다음으로 상호작용성이 사이트 태도에 미치는 영향은 유의하지 않아 가설2는 기각되었다(p=.221). 반면 생생함의 수준에 따라 사이트에 대한 태도는 차이가 있는 것으로 나타났다(p<.05). 다음으로 가설3과 가설6을 분석하기 위해 ANCOVA를 활용하였다. 또한 att-purchase, att-return의 변수를 생성하였다. 이 변수는 태도-구매, 태도-재이용 등 태도와 행동 간의 점수 차이를 반영한다. 또한 제품 관여도가 종속변수와 상관관계가 나타나 통제변수로 추가하였다. 분석결과(att-return p=.77, p=.53; att-purchase p=.09, p=.07) 가설3과 가설6은 기각되었다. 가설7을 검증한 결과 상호작용성과 시간의 상호작용이 유의한 것으로 나타났다(p<.05).
결론
시장의 경쟁이 치열해지면서 강한 브랜드를 만드는 것이 더욱 중요해지고 있다. 성공적인 웹사이트의 브랜딩은 기업에게 매우 효과적인 방법이다. 웹사이트의 익사이팅하고, 실재감 있는 콘텐츠와 기술은 고객에게 실제적인 경험을 제공함으로써 제품경험에 더 가까이 다가갈 수 있을 것이다.
향후 연구로는 통제변수로 사용된 관여도를 조절변수로써 활용하여 그 효과를 검증할 수 있다. 또한 유저의 인터넷 경험을 향상시키는 구체적인 도구들의 효과를 검증할 필요가 있다.