본 연구는 공인의 보증행위가 브랜드 성장에 미치는 영향에 대한 기업전략의 조절효과를 연구하였다. 스타마케팅은 밀레니얼 세대에 중요한 마케팅 수단으로 실무적으로 중요하게 다뤄지고 있으며, 학계에서는 많은 연구자들이 스타광고의 효과가 소비자의 태도에 미치는 영향을 분석하였다. 하지만 이러한 스타마케팅이 브랜드 성장에 대한 소비자의 추론에 어떠한 영향을 미치는지 분석된 바가 없다. 따라서 본 연구에서는 소비자가 인지한 기업의 전략(기술/마케팅)에 따라 스타마케팅이 브랜드 성장에 미치는 효과에 어떠한 차이가 있는지 분석하고자 한다.
본 연구에서 다루는 기업전략으로는 기업의 잠재적인 경쟁력을 현실화하기 위한 전략적 헌신으로 기존연구에서는 기술 집중과 마케팅 집중으로 구분하였다. 기술초점의 기업은 기업의 자원을 새로운 제품 개발과 혁신적인 기술에 집중하며, 마케팅 초점 기업은 자원을 기업의 신뢰, 충성도, 브랜드 이미지에 집중한다. 선행연구에 따르면 소비자는 기업의 마케팅 활동은 자원의 배분으로써, 다른 영역과 상충관계에 있다. 예를 들어 환경 친화적 특성에 초점을 맞춘 기업에 대해 소비자는 제품의 품질에 투입될 자원을 분할한 것으로 인지한다. lay 이론은 기업의 자원 배분은 제로섬으로 여긴다. 따라서 자원 지출이 높은 스타마케팅의 경우, 다른 자원(기술 투자)와 트레이드 오프 관계에 있다. 따라서 기술지향 기업의 경우, 전략초점에 관계가 깊지 않은 마케팅 투자는 오히려 브랜드 성장에 부정적인 영향을 미칠 것이다. 반면, 마케팅 초점 기업은 전략 초점과 관계있는 스타 마케팅에 자원을 투입하기 때문에 브랜드 성장에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
분석을 위해서는 스터디 3개로 구성되어 있으며, 앞선 2개는 실험 연구를 실시하였다. 그 결과 소비자는 마케팅 초점 기업과 기술 초점 기업의 스타마케팅에 대해 기술초점의 경우 브랜드 성장에 부정적으로 추론하는 것으로 나타났다. 실험2에서는 품질 추론 변수를 측정하여 PROCESS를 통해 매개효과를 검증하였다. 또한 실험3에서는 실제 기업의 데이터를 통해 가설을 검증하였다. 주가의 abnomal 리턴을 측정하여, 기업의 전략에 따라 스타마케팅을 하는 경우 주가 변동이 어떻게 이루어지는지 확인하였다. 그 결과 테크 기업의 경우 주가가 하락하는 것으로 나타났으며, 마케팅 기업은 상승하는 것으로 나타났다.