Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationships. Journal of service research, 13(3), 311-330.

Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationships. Journal of service research, 13(3), 311-330.

 

 

Gap

지난 10년간의 디지털 혁명은 기업과 소비자, 소비자와 소비자 간의 상호작용 방법을 변화시켰다. 소비자는 eBay에서 물건을 판매하며, 스마트폰을 보급은 실시간의 UGC 공유의 장을 열었다. 이러한 혁명은 전통적 비즈니스 모델을 위협하는 동시에, 새로운 비즈니스 모델에 대한 기회를 열고 있다. 특히 뉴미디어는 기업에게 새로운 채널과 측정수단을 제공하고 있다. 하지만 이러한 기회를 활용하기 위해서는 소비자가 왜 뉴미디어를 이용하고, 영향을 받는지에 대한 이해가 필요하다. 이를 위해서는 새로운 전략과 마케팅 접근법이 개발되어야 한다.

 

Objective

본 연구에서는 뉴미디어 마케팅 시대를 ‘pinball playing’ 개념을 도입하여 개념적 프레임워크를 개발한다. 세부적으로 각 뉴미디어 현상으로 인한 마케팅 도구의 변화와 그에 따른 영향 (1) 소비자 행동 (2) 소비자 상호작용 관리 (3) 소비자행동 측정과 성과, 향후연구에 대해 논의한다.

 

Methodology

뉴미디어 시대의 마케팅 환경을 개념화하고 새로운 연구를 제시하기 위해 리뷰연구를 실시하였다. 다루는 범위는 크게 Information and Services와 Technologies이다.

 

What is New Media?

(Digital) 추가적인 카피(제품)을 생산하는데 한계비용이 제로에 가까우며, 전 세계 소비자에게 유통할 수 있다. (Pro-active) 소비자는 뉴미디어의 생산(e.g., 오픈소스)에서 피상적인 참여에 이르기 까지 다양한 가치사슬단계에 참여할 수 있다. (Visible) 소비자의 뉴미디어 참여활동은 다른 이에게 공개된다(e.g., GPS, IP). (Real-time and memory) 소비자가 코멘트나 리뷰 등을 생산함과 동시에 SNS, 블로그 등을 통해 공유될 수 있으며, 1년 후 다른 소비자가 읽을 수 있다. (Ubiquitous) 거의 언제 어디서나 모바일 기기를 활용해서 뉴미디어에 접속할 수 있다. (Network) 소비자는 콘텐츠를 공유하고 다른 이와 의사소통할 수 있는 소셜 네트워크에 참여할 수 있다.

 

Playing Pinball: A Conceptual Framework of New Media’s Impact

 

전통적 마케팅 활동은 (A, F)이며, 과거 수동적 소비자의 미디어 정보채널은 (B, E)이다.

하지만 오늘날의 브랜드 정보 흐름은 많은 방향으로 흐르며 서로 연결되어 예측하기가 힘들다. 따라서 오늘날의 마컴 환경에서 고객관리는 핀폴 게임으로 표현할 수 있다. 기업의 메시지는 뉴미디어에 의해 변화되거나 강화될 수 있다.

도브가 유튜브에 브랜디드 영상을 올리자(K), 소비자는 패러디를 생산했다(G). 이러한 현상은 코메디언에 의해 TV에서 소개되었고(J), 이로인해 패러디 영상이 더 증가하게 된다(I). 주요 질문은 뉴미디어 환경에서 도브에 대해 소비자가 어떻게 느끼고 생각하며(H), 물건을 구매하는지 이다(C).

Conceptual basis

본 연구에서 다루는 상호작용은 K, H, G, C 이다. 뉴미디어 환경의 소비자 행동을 이해하기 위한 향후 연구를 제안하기 위한 개념적 토대로 브랜드 태도, 이용과 충족이론을 활용한다. 브랜드 태도는 만족, 동기, 혜택 등을 포괄하는 개념이며, 충족이론은 미디어의 심리적, 사회적, 실용적 차원을 포괄할 수 있다.

 

 

Key New Media Phenomena: A Review and Research Agenda

 

New multimedia services

소비자는 오늘날 상당한 시간을 멀티미디어 콘텐츠 소비에 사용한다(e.g., 세컨드 라이프, 유튜브). 선행연구는 세컨드 라이프가 실제 삶의 확장이며, WoW 유저는 아바타가 존재감(presence)을 느끼게 하는 중요요소로 인식한다는 것이다. 광고차원에서는 멀티미디어 콘텐츠가 전통적 미디어 소비에 부정적인 영향을 미친다는 보고가 있었다. 다양한 뉴미디어와 다른 채널 간의 스필오버 효과에 대한 연구가 필요하다. 또한 우리는 멀티미디어 콘텐츠에 대한 소비자 수요와, 어떠한 콘텐츠가 확산에 성공하는지에 대해서도 지식이 없다. 더불어 이러한 콘텐츠가 소비자의 브랜드 이미지와 인지에 어떠한 영향을 미치는지에 대해서도 분석이 필요하다.

연구에 의하면 온라인 광고는 오프라인 광고만큼이나 효과적이며, 둘 간의 시너지 효과가 존재한다. 세컨드 라이프 플래그쉽 브랜드 스토어는 소비자의 실제 생활 내의 브랜드 태도와 구매의도에 영향을 미친다. 멀티미디어 사이트에 어떠한 종류의 광고가 효과적이며, 다양한 뉴미디어에 광고예산을 어떻게 배분할 것인지에 관한 연구가 요구된다. 또한 멀티미디어 채널로 소비자가 부정적 콘텐츠를 게시할 경우 어떻게 대응할 것인가도 연구가 필요하다. 멀티미디어 서비스는 소비자의 브랜드 태도 측정을 보완해 준다. 광고측면에서 실무자가 단기적 소비자 행동에 초점을 맞추지 않고 장기적 효과를 측정하기 위한 클릭 스트림 데이터가 활용될 수 있다. 또한 실제 소비자 행동을 예측하기 위해 가상 세계의 소비자 행동을 측정하는 것이 유효한지, 또 미디어 서비스가 어떻게 소비자와 브랜드 간의 관계에 영향을 미치는지 연구가 필요하다.

 

Digital Consumer articulation

소비자가 표현할 수 있는 채널은 포털과 뉴미디어를 포함해 매우 다양하며, 이러한 콘텐츠는 EWOM으로 명명된다. EWOM은 실시간으로 쉽게 다른 소비자에게 전달될 수 있다. EWOM 소비는 주로 실용적 동기에 의해 달성되며, 텍스트, 작성자의 전문성, 리뷰 신뢰성 등에 의해 가치가 평가된다. 극단적이며 긴 리뷰는 helpful 투표를 많이 받으며, 이러한 유용성 평가는 제품 특성에 따라 달라진다. eWOM은 시기에 따라 Buzz와 구분된다. Buzz는 주로 영화 등 제품이 출시되기 이전의 소비자 관심을 나타낸다. 향후 연구로 소비자의 구전활동 결정요인과 구전이 어떻게 의사결정에 영향을 미치는지 분석이 필요하다. 또한 영화, 음악, 게임 등 출시 전의 구전은 제품의 확산에 어떠한 영향을 미치는지 실증연구가 필요하다.

연구결과에 따르면 기업 주도 EWOM은 충성고객에 비해 비 충성고객에게 효과가 있다. 조직은 구전 플랫폼을 내재화하는 것이 옳은지, 또 부정적 구전을 작성한 고객과 어떻게 상호작용하는 것이 좋은지에 관한 연구가 필요하다. EWOM 선행연구는 측정에 있어 일관적이지 않다. 다양한 플랫폼과 산업에 따라 측정에 차이가 있으며, EWOM의 내생성을 다루는 것이 주요 문제이다. 구전량과 구전방향성 간에 연구자에 따라 효과의 유무, 주요 지표가 다르게 보고되고 있다. EWOM과 성과 간 조절변수로는 제품요인, 개인특성 등이 연구되고 있다.

 

Customers as retailers

아마존, 엣지 등은 소비자가 판매자가 될 수 있게 해준다. 그 결과 온라인 소비자 판매는 전통적 오프라인 매출을 감소시키며, 서비스의 경우에도 다르지 않다. 플리마켓 등의 과거 개념은 재미위주의 니치 활동이었으나, 뉴미디어로 인해 온라인에서 대중적인 현상이 되었다. 쉬운 온라인 재판매는 소비자 행동에 많은 영향을 미쳤다. 중고제품 구매는 브랜드 인식에 어떠한 영향을 미치는지, 또 판매자로써의 소비자가 기업과의 관계는 어떻게 형성되는지에 관한 연구가 필요하다.

중고 재판매는 신제품 판매의 자가잠식을 가져오며, 제품의 라이프 사이클을 확장한다. B2B맥락에서 중고 마켓은 신제품의 가격을 하락하게 하였으며, 이로인해 공급자에게 부정적인 영향을 미쳤다. 이러한 맥락에서 어떤 산업에서 중고마켓의 영향이 중요하며, 여기서 브랜드가 어떠한 영향을 하는지에 대해 분석이 필요하다. 또한 기업의 고객지향 행동은 판매자 역할을 하는 소비자에게 어떠한 영향을 미치는지 우리는 모른다. 판매자 역할을 하는 소비자의 입장에서 어떠한 환경이 수익을 극대화하는지도 연구할 필요가 있다. 기업은 이러한 데이터를 통해 소비자의 품질 인식이 라이프 사이클에 따라 어떻게 변하는지 분석할 필요가 있다.

 

Online social communities

온라인 커뮤니티는 소비자가 자신의 생각을 나누는 공간으로, 기업은 이러한 공간을 활용해 고객 관계를 향상시키기 위해 노력한다. 선행연구는 주로 소비자가 왜 온라인 커뮤니티에 참여하며, 멤버십을 유지하는지를 분석하였다. 주요 참여 혜택은 러닝, 소셜, 헤도닉, 계급 등이며, 이용 충족이론을 통해 설명하고자 하였다. 하지만 소비자의 참여 활동으로 인한 효과는 충분히 연구되지 않았다. 선행연구는 커뮤니티가 소비자의 브랜드 인식을 EWOM을 통해 형성한다고 주장하였다.

마케터는 커뮤니티를 조직하고 관리하는데 관심이 증가하고 있다. 이러한 관점에서 기업이 페이스북과 같은 커뮤니티에서 어떻게 브랜드를 관리하고, 어떤 커뮤니케이션 종류가 효과적이며, 위험은 무엇인지에 대해 분석할 필요가 있다. 또한 기업은 커뮤니티에서 소비자가의 잘못된 답변을 바로잡고, 경제적/내제적 혜택을 제공해야 한다. 자기결정이론 등 내재적 동기가 중요하다는 결과가 보고된바 있다. 커뮤니티에서 빅데이터를 수집할 수 있으며, 소셜네트워크 분석 등을 사용할 수 있다. 이러한 차원에서 소비자가 개인적 정보를 제공할 것인지의 여부는 중요하다. 또한 기업의 데이터 통합은 도전적인 과제이며, 소비자의 참여활동을 가치화하는 작업도 필요하다.

 

Search bots

검색은 주요한 Pull 미디어 이다. 소비자는 언제 어디서나 정보를 찾는다. 온라인 정보 검색 선행연구는 전문가와 초보자의 차이, 폭과 깊이, 빈도와 시간 등에 관해 연구하였다. 추가적으로 정보 검색이 소비자 의사결정에 어떠한 영향을 미치는지에 관한 연구가 필요하다. 온라인 정보검색은 비용이 낮아, 소비자는 내재적 기억의 필요성이 감소할 수 있다. 이와 관련해 검색으로 소비자가 고려상품군에 더 적은 브랜드를 포함시킬지에 관해 분석할 필요가 있다. 마케터는 소비자와 검색결과, 광고위치 등의 상호작용을 이해해야 한다. 초기 연구는 배너 광고와 검색광고가 구매행동에 미치는 영향을 분석하였다. 대부분의 검색광고는 새로운 가망고객을 타깃으로 하는데, 기존 고객에 미치는 영향도 분석할 필요가 있다. 또한 기존연구는 검색엔진을 구매의도의 데이터베이스(database of intensions)로써 충분히 분석하지 않았다. 키워드 검색량은 미래 고객행동을 예측하는데 활용될 수 있다. 또한 검색광고와 다른 광고 간의 예산 배분도 중요한 연구주제이다.

 

Shopping bot

쇼핑봇은 가격비교사이트를 말하며, 고객에게 실용적 혜택을 제공한다. 초기 연구는 가격 투명성이 높아지면 시장이 하나의 가격으로 귀결된다고 주장하였는데, 이후 온라인 마켓에 상당한 가격 분산이 존재한다는 증거가 보고되었다. 무엇보다 소비자가 어떻게 쇼핑봇을 이용하고 인식하는지에 관한 인사이트가 필요하다. 특히 소비자는 분할가격과 일반가격을 다르게 인식한다. 소비자가 가격을 비교할 때, 차별화의 기준은 소매상의 브랜드이다. 가격순위가 소비자의 평가에 어떠한 영향을 미치며, 가격순위와 소매상 평판 간의 관계도 분석이 필요하다. 기업은 쇼핑봇으로 인해 어떠한 가격 전략이 효과적인지 궁금해 한다. 이상적인 배송비용과 표기방법은 어떤 것이 있는지, 또 비교사이트에서 CPS, CPC 등 어떠한 과금방식을 사용하는 것이 효과적인지 충분히 연구되지 않았다. 가격비교 사이트의 정보는 가격전략과 수익성을 높일 수 있는 인사이트를 분석하는데 활용될 수 있다. 소매상이 얼마나 높은 관계품질을 유지해야, 더 낮은 가격을 제공하는 소매상으로 고객이 이동하지 않는지, 또 다른 소비자의 판단이 소비자의 충성도나 리텐션에 영향을 미치는지 연구가 필요하다.

 

Mobile technologies

모바일 기기 수용의 증가로 마케터는 다수의 소비자에게 개인적인 디바이스를 통해 마케팅 할 수 있게 되었다. 일반적인 연구주제는 소비자의 모바일 기기 수용에 대한 실용성, 헤도닉, 소셜가치 들의 상대적인 중요도이다. 또한 허가기반 서비스(permission-based services)에서 소비자가 어떠한 상황에서 허가를 제공하는지 연구가 필요하다. 지리기반 서비스는 매우 흥미로운 연구주제이다. 아이폰의 Around Me나 구글의 지리정보 기반 검색결과는 소비자에게 새로운 혜택을 제공한다. 기업들은 이러한 서비스의 경제적 가치를 이해하기 시작했는데, 어떤 특성의 서비스가 실질적인 고객가치를 제공하는지 연구가 필요하다. 또한 지리 기반 서비스의 푸쉬와 풀 마케팅 간에 어떠한 트레이드 오프 관계가 있는지, QR 코드 등은 어떤 제품/서비스 타입에 효과적인지 분석이 필요하다. 측정 차원에서 모바일 기기는 새로운 기회를 제공하고 있다. 어떠한 구성개념(e.g., 태도, 행동, 의도)이 모바일 기기로 측정하기 적합한지, 어떠한 소비자가 마케팅 리서치에 참여할 것인지에 대해 충분한 이해가 필요하다.

 

Automated recommendation systems

뉴 미디어는 기업이 협업 필터링(collaborative filtering)을 제공할 수 있게 한다. 거의 모든 온라인 소매상이 추천 시스템을 채용하고 있다. 대부분의 선행연구는 추천시스템이 소비자의 취향을 예측하고 이해하는데 초점을 맞췄으며, 통계적 접근법과 협업필터링 방법을 활용하였다. 하지만 최근의 모델은 제품과 관련된 다른 취향정보는 무시되는 단점이 있다. 추천시스템에 대한 다른 소비자의 평점은 소비자의 추천 시스템 수용에 영향을 미치며, 추천 제품에 대한 소비자의 리뷰가 함께 보이면, 소비자가 인지한 신뢰도와 사회적 가치가 증가하게 된다. 또한 추천시스템의 초기 상반된 추천은 소비자의 저항을 가져온다. 추천시스템은 소비자의 대안집단(evoked set) 구성을 변화시킬 수 있다. 하지만 그룹을 이룬 소비자(영화)의 경우에는 어떻게 충족을 향상시킬지에 대해 연구가 필요하다. 기업은 알고리즘 뿐만 아니라 유용성의 역할도 고려해야 한다. 추천이 보여 지는 방법도 소비자의 선택과정에 영향을 미친다. 예를 들어 간단한 인터페이스에 소비자의 낮은 초기 정보입력은 수용에 긍정적인 영향을 미친다. 따라서 얼마나 많은 정보를 물어야 하는지도 연구가 필요하다. 추천 시스템 데이터를 활용하면 소비자가 원하는 제품 특성 등을 유추할 수 있고, 이를 통해 쇼핑 트렌드, 계절분석, 광고, 미래 수요 분석 등이 가능할 것이다. 또한 온라인 구전, 광고, 차트 등의 정보와 비교하여 실제로 추천 시스템이 얼마나 유용한지도 연구되지 않았다. 추천 시스템은 고객선택의 다양성을 높일 수 있으나, 전체의 다양성은 감소시킨다. 추천 시스템의 이상적인 기능은 소비자의 만족도를 높이는 것인지, 아니면 수익성을 높이는 것인지, 즉, 매출지향과 취향지향 추천이 각각 장기적 수익에 어떠한 영향을 미치는지 분석할 필요가 있다. 또한 추천시스템은 롱테일 전략을 통해 수익을 향상시킬 수 있다.

 

Peer-to-peer networks and piracy

P2P 서비스(e.g., BitTorrent)를 이용해 소비자는 디지털 콘텐츠와 제품을 불법적으로 공유할 수 있다. 이러한 소비자 행동의 동기를 연구하는 것이 중요하다. 선행연구에서 인식된 대체정도, 원래비용, 인지된 도덕성과 검색비용, 파일공유 지식이 공유행동에 영향을 미치는 것으로 보고되었다. 한 소비자가 영화를 불법다운로드하고 유머를 보기위해 돈을 지불한다. 이 소비자는 어떻게 불법 행위에 대한 위험과 혜택을 저울질하는지 분석할 필요가 있다. 기업의 반응 중 하나는 DRM(Digital Rights Management) 기술이다. 이를 통해 소비자가 공유할 가능성을 줄일 수 있다. 하지만 불법 공유로 소비자의 구매의도를 증가시킬 수 있다는 연구도 있다. 불법유저가 구매고객으로 변화될 수 있는지, 또 무료-광고 플랫폼(유튜브)이 대안이 될 수 있는지에 관해 분석이 필요하다. P2P 네트워크에 관한 문화적 연구도 흥미로운 주제이다. 성과측면에서는 DRM 등의 측정이 건강한 고객 관계에 얼마나 영향을 미치는지 분석할 수 있다. 하지만 기업의 반 해적행위 정책은 소비자의 반발을 가져올 수 있다. 불법복제 방지 산업의 혜택으로는 건강한 관계를 유지하는 것은 물론 부정적 관계의 소비자에게 경제적 손실을 줌으로써 얻는 혜택을 고려해야 한다.

 

Internet auctions

오늘날 많은 종류의 경매가 존재한다. Priceline, Swoopo 등이 있다. 선행연구는 경매와 관련된 소비자의 행동차원을 연구하였다. 감정적 경험은 미래 입찰행동에 영향을 주며, 통제인식이 높은 소비자는 고정가격보다 경매 구매를 선호하는 것으로 보고되었다. eBay를 대상으로 한 연구에서는 판매자의 신뢰도와 평판이 성공에 매우 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 향후 연구에서는 즉시구매 버튼이 소비자 행동에 어떠한 영향을 미치며, 소비자가 경매행위에 필요한 추가적인 인지적 투입을 어떻게 인식하는지에(e.g., 비용) 관해 분석할 필요가 있다. 기업은 상호작용 매커니즘을 위한 이상적인 디자인을 궁금해 한다. 관련연구로 제품 이미지가 잠재적 입찰자 수에 영향을 미친다는 결과가 있으며, 시작 가격 역시 소비자의 지불의사에 영향을 미친다. 또한 소비자의 입찰 행동이 구매기록에 어떻게 통합될 것인지, 그렇게 된다면, 기업은 어떻게 그러한 정보를 활용하여 소비자 개인에게 최적화된 가격을 제안하여 충성도와 관계를 형성할 것인지 연구가 필요하다.