Berger, J., & Milkman, K. L. (2012). What makes online content viral?. Journal of marketing research, 49(2), 192-205.
온라인 구전 연구는 주로 온라인 구전이 매출액에 미치는 영향을 분석하였다. 하지만 온라인 구전을 발생시키는 요인에 관해서는 충분한 연구가 되어있지 않았다. 본 연구에서는 온라인 구전을 발생시키는 요인으로 콘텐츠가 야기하는 감정과 환기수준을 분석하였다.
분석방법으로는 실제 뉴욕타임즈에 게시된 기사를 크롤링하여 분석하였다. 먼저 기사의 내용을 텍스트마이닝으로 감정단어를 분석하였으며, 구체적인 유발감정은 불안, 분노, 슬픔, 경외, 흥미, 놀라움 등으로 내용분석을 통해 분류하였다. 다음으로 뉴욕타임즈 기사의 email 공유 횟수를 종속변수로 분석하였다.
연구결과로는 부정적인 감정보다는 긍정적인 감정을 유발하는 콘텐츠가 더 많이 공유되었다. 또한 스터디2에서 감정의 환기 정도에 따른 영향력을 분석한 결과 감정 환기가 높을수록 구전이 많이 되는 것으로 나타났다. 부정적인 감정을 야기하는 콘텐츠의 경우에도, 환기수준이 높은 분노의 경우에는 구전에 강한 영향을 미쳤다. 하지만 슬픔과 같이 환기수준이 낮은 경우에는 구전에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Duan, W., Gu, B., & Whinston, A. B. (2008). The dynamics of online word-of-mouth and product sales—An empirical investigation of the movie industry. Journal of retailing, 84(2), 233-242.
온라인 구전 연구는 구전의 발생과 구전의 효과로 나뉘어져서 연구가 진행되어 왔다. 하지만 온라인 구전이 기업 성과에 미치는 영향을 보다 심층적으로 분석하기 위해서는 이러한 관계의 다이나믹스를 분석할 필요가 있다. 본 연구에서는 영화 산업을 대상으로 온라인 구전이 매출액에 영향을 미치며, 이러한 매출은 다시 t+1,2,3 기의 온라인 구전량에 긍정적 영향을 미치는지 분석하였다.
분석방법으로는 야후 무비의 리뷰데이터를 크롤링하고 boxofficemojo에서 매출액 데이터를 수집하였다. 또한 스크린 수, 평론가 평점, 장르, 주말 여부 등은 통제변수로 추가되었다.
분석결과 온라인 구전은 t+1,2,3 기의 매출에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 효과는 기간이 증가할수록 감소하였다. 마찬가지로 영화의 매출은 t+1,2,3기의 구전량에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 이러한 효과도 감소하는 것으로 나타났다.
Hong, H., Xu, D., Wang, G. A., & Fan, W. (2017). Understanding the determinants of online review helpfulness: a meta-analytic investigation. Decision Support Systems, 102, 1-11.
본 연구는 리뷰 유용성에 영향을 미치는 요인에 관해 메타연구를 실시하였다. 리뷰유용성에 영향을 미치는 요인으로는 리뷰깊이, 리뷰가독성, 리뷰평점 등이 리뷰 요인으로 연구되었다. 리뷰깊이는 리뷰의 길이를 나타내는 변수이며, 가독성은 리뷰가 얼마나 오류가 없이 작성되었는가를 반영한다. 또한 리뷰어 요인으로는 리뷰어의 정보노출 수준이 있다. 이 변수는 리뷰어가 자신의 정체성(예: 개인정보 성별)을 노출하는지를 반영한다. 다음으로 리뷰어 전문성이 있다. 이 변수는 리뷰어의 레벨, 평판 등을 반영한다.
메타분석결과 리뷰깊이는 0.114의 긍정적 방향이 유의하였으며, 리뷰어의 정보노출 수준과 전문성은 각각 0.250, 0.201 으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Keh, H. T., & Sun, J. (2018). The Differential Effects of Online Peer Review and Expert Review on Service Evaluations: The Roles of Confidence and Information Convergence. Journal of Service Research, 21(4), 474-489.
온라인 구전과 전문가 리뷰는 소비자의 의사결정에 강한 영향을 미치는 정보원으로 여겨진다. 하지만 제품의 유형에 따라 이러한 정보원천의 효과가 소비자의사결정에 어떤 영향을 미치는지 분석한 연구는 미미하다. 본 연구에서는 경험재와 신뢰재의 선택에 소비자 리뷰와 전문가 리뷰가 각각 어떠한 영향을 미치는지 분석하였다.