Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of consumer research, 24(4), 343-373. 논문 번역 요약
1. Brief summary
단기의 교환적 관계 패러다임이 변화하고 있지만(Webster, 1992), 학계의 관계관련 마케팅 이론은 미미한 상황이며, 특히 고객제품 분야의 관계 연구가 제한적이다(Sheth and Parvatiya, 1995). 또한 브랜드 충성도 연구흐름도 장기간의 기여개념으로 잠재적인 소비자-브랜드 관계의 형태를 반영하지 못하는 한계점이 있다. 따라서 본 연구에서는 소비자가 왜, 어떤 형태로 브랜드와의 관계를 찾고 이어나가는지에 대해 연구하고자 한다.
브랜드를 파트너화 하는 좋은 방법은 브랜드를 인간화하거나 성격화하는 것이다. 첫 번째 애니미즘 형식은 사람의 과거 또는 현재의 영혼을 브랜드가 포함하는 것이다. 예를 들면 브랜드와 특정인을 연관짓는 것이다(ex-husband brand). 둘째, 브랜드 자체를 인간적 특성을 지닌 존재로 의인화 하는 것이다. 셋째, 브랜드를 관계적 파트너로 인식하는 것이다. 브랜드에 관한 일상적 마케팅 믹스는 소비자에게 브랜드의 기질을 추론하는 행동적 사건으로 인식될 수 있다.
관계는 목적적이며 사람들의 일상에 의미를 부여하고 구조화한다(Berscheid and Peplau, 1983). 3가지 중요한 의미의 배경은 심리적, 사회문화적, 관계적으로 구분할 수 있다. 첫째, 심리적 배경은 관계적 활동을 구체화하고 지각하는 기반의 역할을 하며, 목표기반 성격 프레임에 의하면 3가지로 구분된다. 1) 관계는 삶의 문제를 풀어나가는데 도움을 준다. 2) 관계는 삶의 중요한 직무를 수행한다. 3) 삶의 다양한 목표를 수행하는데 의미를 부여한다. 둘째, 사회문화적 배경은 5가지 맥락으로 구성된다(나이, 라이프 사이클, 성별, 가족/소셜네트워크, 문화). 이러한 요인들은 관계에 영향을 미치며 관계를 이끌어간다. 셋째, 관계적 배경은 다른 관계의 맥락 속에 관계가 존재하는 것을 의미한다. 관계는 연속된 상호작용으로 구성되기 때문에 지속적으로 진화하고 변화한다. 널리 인용되는 5단계 모델은 다음과 같다. 시작-성장-유지-악화-해체(Levinger, 1983).
본 연구는 소비자와 브랜드 간의 관계의 형태를 분석하기 위한 것으로 3명의 여성을 대상으로 현상학적 인터뷰를 실시했다. 이후 토대이론 분석과정으로 개별사례분석 – 교차사례 분석의 순서로 실시하였다. 분석결과 정보제공자 Karen은 전통적 브랜드 관계, Vicki는 포스트 모던, Jean은 과도기의 브랜드 관계를 가지고 있었다. 교차 사례분석을 실시한 결과 15가지 의미있는 브랜드 관계를 도출하였다(표1). Arrange marriages(애정이 없지만 3자에 의해 촉발된 비자발적 장기관계), Casual friends(낮은 수준의 애정), Marriages of convenience(신중히 선택된 장기관계), Committed Partnerships(자발적이며 강한 사랑과 신뢰를 가진 관계), Best friendships(상호적 관계에 기반한 자발적 관계로 진정한 자아, 애정 등을 나타냄), Compartmentalized friendships(특수하며, 상황적인 관계, 쿠폰), Kinships(전통에 따른 비자발적 관계, 전통음식), Rebounds(최악을 피하기 위한 차선), Childhood friendships, Courtships(계약 등에 의해 잠정적으로 유지되는 관계, trial time), Dependencies(분리에 불안을 느낌), Flings(단기, 시간제약의 관계, trial size shampoo), Enmities(부정적이며 피하고 싶은 관계), Secret affairs(사생활 속의 관계), Enslavements(부정적이지만 환경적 요인에 의해 지속하는 관계).
브랜드 관계의 질, 깊이, 강도와 관련된 5가지 요인은 다음과 같다. Love and passion, Self-connection(브랜드가 자아의 측면을 표현하는 정도), Interdependence(개인적 상호작용의 강도), Commitment(관계지속을 위한 지원정도), Intimacy(친밀감에 대한 풍부함). 강한 브랜드 스토리는 5가지 BRQ요인을 수반함, 1) 브랜드 파트너에 대한 긍정적 지향성, 2) 파트너 역할에 대한 신뢰, 예측가능, 의존성, 3) 관계를 구성하는 다양한 룰에 대한 밀착성, 4) 요구하는 가치를 제공할 것이라는 믿음 5) 브랜드의 책임에 대한 편안한 감정.