Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, W. D., & Nyffenegger, B. (2011). Emotional brand attachment and brand personality: The relative importance of the actual and the ideal self. Journal of Marketing, 75(4), 35-52. 논문 번역 요약
1. 서론
기업들은 점점 더 소비자와 감정적인 브랜드 연결을 만들어내는 방법을 찾고 있다. 브랜드와의 감정적 연결은 소비자의 충성도를 높이고, 이는 재무적 성과로 연결된다. 화장품 기업들은 소비자의 이상적 자아(ideal self)에 초점을 맞추었다면 최근 Dove 등은 실제 자아(actual self)를 통한 소구로 감정적 연결을 만들어내고 있다. 감정적 연결의 맥락에서 중요한 개념은 자아 일치성(self-congruence)이다. 브랜드와 자아 일치성이 높아질수록 브랜드에 대한 정서, 태도, 행동적 반응 등이 개선된다. 하지만 어떠한 상황에서 어떤 이미지(actual-ideal)가 감정적 브랜드 애착을 높이는지 연구되지 않았다. 따라서 본 연구의 목적은 1) 실제와 이상적 자아 일치성이 브랜드 애착에 미치는 상대적 효과를 분석하고 2) 다양한 소비자 환경에서 실제와 이상적 자아 일치성을 높일 수 있는지 인사이트를 제공하는 것이다.
2. 개념적 프레임워크
자아개념(self-concept)은 자신이 누구이며 무엇을 할 수 있는가? 에 관한 감정적 인지적 이해로 정의되면 실제자아와 이상적 자아로 분류된다. 감정적 브랜드 애착(emotional brand attachment)은 소비자가 특정 브랜드에 대해 유대감을 가지고 애정, 열정, 연결 등의 특정한 감정이 수반되는 것을 말한다. 제품 관여도(product involvement)는 제품에 대한 소비자의 관여수준을 나타내는 것으로 개인적인 중요도와 흥미에 따라 결정된다. 또한 자아 존중감(self-esteem)은 개인이 자기자신에 대한 전반적인 평가를 나타낸다. 마지막으로 공적 자기의식(Public self-consciousness)은 사회적 객체로써 인지된 자아 또는 다른 사람들이 인지하는 자신의 자아로 정의할 수 있다.
3. 연구가설
인지 일관성 이론에 의하면 사람들은 자신에 대한 신념들을 보호하려는 동기가 있으며, 이러한 동기는 그들의 자아개념과 일치되는 브랜드를 선호하고 구매하게 만든다. 또한 자기 확장(self-expansion)이론에 따르면 사람들은 자신의 자아로 다른 사람(브랜드)을 통합하려는 동기를 가지고 있다고 설명한다. 몇몇 연구자는 소비자가 브랜드를 얼마나 자신에 관해 반영하는지에 따라 브랜드 애착이 결정된다고 주장한다. 마지막으로 자기검증(self-verification)이론에 따르면 사람들은 현재의 자신을 검증하며, 자신의 자아를 긍정하는 경험을 원하며, 위협하는 경험을 회피한다. 가설1: 실제 자아 일치성은 감정적 브랜드 애착에 긍정적인 효과가 있을 것이다.
자아강화(self-enhancement)에 따르면 사람들은 자아 존중감을 높이기 위한 정보를 찾는 경향이 있다. 이러한 관점에서 그들이 원하는 이상적 자아의 성격을 가진 브랜드는 그들에게 그들의 이상에 가까워지는 느낌을 줌으로써 자아를 강화시켜줄 수 있다. 가설2: 이상적 자아 일치성은 감정적 브랜드 애착에 긍정적인 효과가 있을 것이다.
일반적으로 소비자는 그들의 실제 자아를 심리적으로 가깝게 느끼며, 이상적 자아를 멀게 느낀다. 이러한 심리적 거리는 자아(실제적/이상적)를 통해 애착을 느끼는 브랜드에도 전달되게 된다. 해석수준 이론에 따르면 거리가 가까울수록 효과가 강화된다. 따라서 심리적 거리가 가까운(먼) 실제 자아를 통해(이상적 자아)를 통해 느끼는 감정적 애착이 더 효과가 강할 것이다. 가설3: 실제 자아 일치성은 이상적 자아 일치성보다 브랜드 애착에 미치는 긍정적 효과가 더 강할 것이다.
H1의 근거인 자기검증은 제품 관여도가 높을수록 중요하다. 소비자는 자신과 외부 객체간의 일치성을 확인하기 위해 인지적 노력이 필요한데, 이러한 노력은 관여도가 높을수록 증가한다. 만약 관여도가 낮다면 소비자는 브랜드와 자신 간의 일치성을 검증하지 않게 될 것이다. 가설4a : 제품 관여도는 실제자아 일치성과 감정적 브랜드 애착의 긍정적 관계를 강화할 것이다.
반대로 H2의 근거이론인 자아강화는 인지적 자원이 제한될 때 발생한다. 소비자가 인지적 능력이 제한되기 때문에 실제 자신과의 일치성을 파악할 수 없다. 이러한 상황에서 브랜드에 대한 긍정적 이미지를 자아 강화에 활용하는 경향이 있다. 만약 관여도가 높아 인지자원이 크다면 소비자는 이상적 브랜드를 위협으로 느끼고 부정적 감정이 생길 수 있다. 가설4b: 제품관여도는 이상적 자아 일치성과 감정적 브랜드 애착의 긍정적 관계를 약화시킬 것이다.
높은 자아 존중감(self-esteem)을 가진 사람들은 자신의 실제 자아를 긍정적으로 평가하기 때문에 자아검증과정에 있어 더 쉽게 브랜드와 가깝게 느낄 수 있다. 따라서 브랜드와의 자아검증과정은 더 긍정적인 감정을 느끼게 할 것이다. 가설5a: 자아 존중감은 실제자아 일치성과 감정적 브랜드 애착의 긍정적 관계를 강화할 것이다.
자아강화는 실제자아와 이상적 대상 간의 차이가 있을 때 발생한다. 자아 존중감이 낮은 사람일수록 이상적 브랜드와 자신의 실제 자아 간의 갭을 느껴 자아 강화를 강화한다. 가설5b: 자아 존중감은 이상적 자아 일치성과 감정적 브랜드 애착의 긍정적 관계를 약화할 것이다.
공적 자기의식이 높은 소비자는 사회적 상호작용에 대한 통제를 더 느끼기 때문에 자아와 일치된 브랜드를 구매함으로써 다른 사람들에게 진정한 자신의 모습을 보여주기를 원한다. 공적 자기의식이 낮은 사람은 다른사람들에게 노출되는 자신을 신경쓰지 않기 때문에 자아와 일체된 브랜드에 애착을 덜 느낀다. 가설6a: 공적 자기의식은 실제자아 일치성과 감정적 브랜드 애착의 긍정적 관계를 강화할 것이다.
공적 자기의식이 높은 소비자는 이상적 브랜드를 사용함으로써 다른 사람들에게 과도한 약속(다른 사람의 기대)을 하는 것으로 인식하기 때문에 불편함을 느낀다. 그들은 자신을 다른사람에게 비 현실적인 모습을 보임으로써 야기될 그들의 기대에 불안해한다. 가설6b: 공적 자기의식은 실제자아 일치성과 감정적 브랜드 애착의 긍정적 관계를 약화할 것이다.
총 11093 소비자에게 이메일 서베이를 보내 1329명(스터디1)과 890명(스터디2)으로 나눠 연구를 진행하였다. 분석 방법은 SEM을 활용하였다. 연구결과 가설2를 제외한 나머지 가설은 모두 지지되었다.