Sen, S., & Bhattacharya, C. B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of marketing Research, 38(2), 225-243. 논문 번역 요약 정리
포춘 500기업 웹사이트의 80% 이상이 CSR 이슈를 다루고 있는 것과 같이, 비즈니스 리더들은 CSR이 국내 및 글로벌 시장에서 필수적인 것으로 여겨지고 있다. 최근의 연구들은 기업의 CSR활동이 기업과 제품에 대한 태도에 긍정적 관계를 미친다고 주장하였다. (Gap) 하지만 언제, 어떻게 그리고 누구를 위한 CSR 활동이 영향을 미치는지에 대해 연구되지 않았다. (연구의 목적) 본 연구에서는 언제, 어떻게, 왜 CSR 활동에 소비자가 반응하는지에 관해 연구하고, 이러한 관계를 조절하는 소비자 개인변수에 대해 분석하고자 한다.
(이론적 배경) CSR(Corporate social responsibility)는 기업의 친사회적 노력, 기업의 사회적 성과 등으로 본 연구에서는 더 큰 사회적 관점의 “지각된 사회적 의무에 대한 활동과 상태”로 개념화 한다. CSR 활동은 실제 600개 기업의 DB에 의하면 (1) 커뮤니티 지원 (2) 다양성 (3) 직원 지원 (4) 환경 (5) 해외 (6) 제품 등으로 구분된다.
CSR의 성과로는 21개의 연구를 메타 분석한 선행연구에 의하면 12개는 재무적 성과에 긍정적 효과를, 1개 연구는 부정적, 8개는 유의하지 않은 결과를 보고하였다. 최근의 연구는 CSR이 직원이나 고객의 반응에 미치는 효과에 대한 연구가 진행되고 있다. 종합하면 선행연구는 CSR 성과의 긍부정 여부에 따라 제품의 평가에 영향을 미칠 수 있다.
(개념적 프레임워크) 기업에 대한 지식 및 연상구조는 크게 2가지로 구분된다(능력CA, CSR연상). CSR 정보는 소비자에게 기업의 가치시스템에 대한 추론을 가능하게 한다. 고객-기업 적합성(C-C congruence)은 기업의 특성과 소비자의 특성이 얼마나 적합한지를 나타내는 것으로 CSR 정보에 대한 기업 평가에 영향을 미칠 수 있다. 이러한 관계는 Person-organization(P-O) 이론을 통해 설명할 수 있다. 조직 가치와 개인 가치 간의 적합성은 자아일치(self-consistency)와 자기강화(Self-enhancement) 등을 통해 조직의 긍정적인 측면을 개인의 일부로 통합할 수 있다. 또한 사회 정체성 이론(Social identity theory)에 의하면 자신의 자아 존중감(Self-esteem)을 고양시킬 수 있는 조직을 식별하기 위해 노력한다. 기업의 CSR정보와 C-C 적합성의 관계는 개인의 해당 CSR 분야 지원(CSR support) 수준에 따라 달라질 수 있다. P-O 적합성은 직원들의 만족 뿐 만 아니라 소비자도 조직(기업)에 대한 식별을 통해 긍정적 태도를 가지게 할 수 있다.
(H1) CSR 점수는 C-C 적합성에 긍정적 영향을 미칠 것이다. (H2) 이러한 관계는 CSR 지원이 강화할 것이다. (H3) CSR 점수는 기업평가에 긍정적 영향이 있을 것이다. (H4) 이러한 관계는 CSR 지원이 강화할 것이다. (H5) C-C 적합성은 CSR점수와 기업평가 간의 관계를 매개할 것이다. 또한 이러한 관계를 CSR 지원이 강화할 것이다.
C-C 적합성은 기업에 대한 태도 뿐 만 아니라, 제품에 대한 태도에도 동일한 논리로 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 하지만 CSR 지원의 조절효과는 다를 것이다. 소비자는 제품에 대한 평가를 할 때, 맥락이 제품과 관계가 없는 경우, 제품 평가는 대조효과(Contrast effect) 등의 왜곡효과를 가져올 수 있다. 즉, 기업 수준의 CSR 평가는 제품평가와 구별되는 것으로 CSR에 대한 맥락이 하나의 준거점으로써 대조효과가 나타날 수 있다. 예를 들어 선행연구에 따르면 품질이 높은 제품(긍정적 기업 VS 부정적 기업)의 경우 대상이 부정적 기업인 경우 품질을 더 높게 평가한다.
(H6) CSR 활동이 제품평가에 미치는 영향을 CSR 지원 수준이 약화할 것이다.
(실험1) 3 CSR 점수(긍/부/통제) * 2 제품 품질 디자인으로 실제 기업의 CSR정보(다양성 분야)를 자극물로 활용하여 277MBA 학생들을 대상으로 실험을 진행하였다. 자극물은 지문형태(Appendix)로 주어지고 설문방식으로 응답을 받았다. 분석은 ANOVA, ANCOVA(공분산분석)를 통해 실행되었다. H1-5은 지지되었으나, H6은 제품 품질의 높은 경우에만 지지되었다(CSR긍정 – 구매의도4.54/CSR부정 – 구매의도5.6).
실험1을 분석한 결과 기업의 CSR노력은 어떠한 경우에는 제품에 대한 평가에 긍정적 효과가 있으나, 어떠한 경우에는 부정적 효과가 있었다. 이러한 결과는 새로운 연구 질문을 제시한다. “어떤 상황에서 기업의 CSR 노력이 제품 구매의도를 높이는가?” 본 연구자는 이러한 관계를 분석하기 위해 CSR-CA beliefs와 CSR domain을 조절변수로 분석하고자 한다. CSR 분야가 제품관련인 경우 기업의 능력(CA)을 추론하는데 CSR이 직접적인 영향을 미친다. 따라서 CSR 분야가 CA관련 분야인 경우, 대조효과가 감소되며, 소비자의 지각된 제품품질에 긍정적인 영향을 미칠 것이며, 결과적으로 구매의도가 증가할 것이다. CSR-CA 믿음은 기업의 CSR활동이 CA와 Win-Win관계인지 Trade-off 관계인지에 대한 소비자의 믿음을 나타낸다. 따라서 믿음에 따라 이러한 CA관련 CSR의 효과가 조절될 것이다. 또한 소비자는 CSR 지원이 낮고, CSR이 CA와 적합하지 않은 상황에서, CSR-CA 믿음이 구매의도 미치는 영향에 더 민감하다.
(H7) CA관련 CSR(CSR domain)은 CSR지원과 관계없이 구매의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다. (H8) CSR-CA Trade-off믿음을 가진 소비자의 경우(Win-WIn보다), CSR이 기업과 제품 평가에 미치는 긍정적 효과가 약화될 것이다. (H9) CSR-CA믿음의 조절효과는 제품품질이 낮고, CSR domain이 CA와 적합하지 않고, CSR 지원이 낮을 때 강하게 나타날 것이다.
(실험2) 2 CSR Domain(CA 비관련/관련) * 2 CSR 점수 * 2 제품품질 디자인으로 구성되며, 345명의 학생들을 대상으로 진행되었다. 분석은 3개의 회귀모델을 통해서 검증하였다. 분석 결과는 다음과 같다.
(H1) CSR 점수 → C-C거리 –1.754*** (H2) CSR점수 * CSR지원 → C-C거리 -.617*** (H3) CSR 점수 → 기업평가 .235*** (H4) CSR 점수 * CSR지원 → 기업평가 .080*** (H5) Baron and Kenny방법론으로 검증, C-C가 CSR점수 → 기업평가의 관계를 매개함(주효과 -.60), 상호작용항C-C * CSR지원 유의함(H6) CSR점수 * CSR지원 → 제품평가 .001(replication of Study 1 result; directionally supported) (H7) CSR점수 * CSR domain → 제품평가 .138* (H8) CSR점수 * CSR-CA믿음 → 기업평가(.233***), 제품평가(-.107) (H9) CSR점수 * CSR-CA믿음 * 제품품질 → 기업평가 -.166**/ CSR점수 * CSR-CA믿음 * CSR Domain → 기업평가 -.053/ CSR점수 * CSR-CA믿음 * CSR지원 → 기업평가 -.212***
(시사점) 본 연구결과는 어떠한 상황에서 기업의 CSR활동이 소비자에게 왜 영향을 미치는지에 대해 설명하고 있다. 본 연구는 마케터가 CSR 의사결정을 하는데 있어서 전략적 관점을 도입해야 한다는 시사점을 제공한다. 기업의 CSR활동은 기업의 전반적인 전략 뿐 만 아니라, 경쟁 포지션(e.g., CSR VS CA)와 주요 이해관계자들의 포지션에 따라 결정이 이루어져야 한다.
(향후 연구방향) (1) 연구 결과의 외적타당성을 위해 현장실험을 통한 연구가 진행되어야 한다. (2) CSR 지원과 CSR-CA 믿음 간의 차이에 대한 연구가 이루어져야 한다.